第一出版大国的尴尬:图书未问世，内容却先死
2013-05-20 10:27:48 发布者:phpcms 来源:本站
(数据来源：国家新闻出版广电总局) 制图：邱玥
据了解，几乎所有出版社的仓库里，都堆积着大量的无效库存；有的书生产出来不曾上架，不曾与读者见面，只是到书店走了一圈就直接拉回仓库。曾几何时，因为书籍匮乏，人们为读到一本心仪的书而欣喜若狂；如今，书怎么竟成了蒙尘的装饰品，陷入无人问津的窘境？
出书增速是卖书的16倍
进入21世纪以来，我国出版业以前所未有的速度赶超欧美等发达国家，出书品种异军突起。最近连续几年，我国一跃成为全球“第一出版大国”。去年37万的出书品种，再次刷新世界纪录，比美国多出一倍。然而，作为世界“第一出版大国”的我国，更是“第一库存大国”。全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售额从2005年的403.95 亿元增长到了2011年的653.59亿元，而年末库存从482.92亿元飞涨到804.05亿元。数据显示，从2005年到2011年，全国出版的图书 品种数从22.25万增至37万，增幅约为66%；而在同一个时间区段，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售数量增长的幅度不到4%，产销增速比 相差16倍之多。书出的种类越来越多，但每年的销量增长并不大，这就让越来越多的书面临被封存的风险，形成难以破解的恶性循环。
当然，并不是说库存越少越好，为了维持图书的充分及时供给，一定的库存是必需的。中国新闻出版研究院副院长魏玉山介绍说，出版社、书店要保 证市场供应，就必须储备更多的图书，所以，库存中也有大量的“活书”，这是合理的库存。上海出版社经营管理协会理事长郁椿德分析认为，1∶1的存销比，对 我国出版业而言比较合适。
但是，目前我国的图书库存已经过大，而且存在大量的无效库存。据了解，为了降低成本，有的出版社不得不大量销毁库存，“书店摆放量是有限的，新陈代谢速度非常快，旧书打折又会影响新书销售，没办法只能销毁。”魏玉山说。
业内人士分析，如果刨去学生课本，存销比(库存码洋与销售额的比例)就会从账面的1.23∶1拉大到1.77∶1，也就是说，每卖一块钱的 书要以近两元的库存为代价。魏玉山指出，有大量的图书只是完成了从印刷厂到出版社(书店)的库房再到废品回收站的旅行，完成了从增加单位的总资产再到核销 不良资产的数字游戏后，没有与读者见面的机会便化为纸浆，成为名副其实的“死书”。
图书未问世，内容却先死
越来越多的读者发现，虽然市场上的图书越来越让人眼花缭乱，但图书的主题并不能引起自己的兴趣。在市场上，一方面真正的好书其实供不应求， 另一方面大量的图书根本难以吸引读者。“现在还有很多出版社在策划选题时闭门造车，图书编辑囿于自己的视野，策划出的选题不能满足现实生活中读者的阅读需 求，或者偏听偏信作者的意见，造成出版没有市场。”魏玉山说。一旦遇到畅销选题，出版社的跟风出版和重复出版，也势必会造成大量图书积压。四川人民出版社编审王定宇指出，畅销书占中国国内图书总量的 6.7%，创造的利润却占整个图书市场的68.9%。在利益的驱动下，出版社将大量精力集中在畅销图书上，而忽略了对长销图书的打造。而最快创造畅销书的 方法无疑是拾人牙慧、模仿已经畅销的图书，大量跟风书导致同质化严重，其后果就是大量短命“畅销书”迅速下架，而且难以盘活，成为仓库中的“常住人口”。
《旧制度与大革命》一书，早在1992年由商务印书馆出版。时隔20年，该书再度成为2012年出版界热点。记者细数了该书的出版方，除了 商务印书馆于去年8月再版之外，更有九州出版社、中国文史出版社、中国友谊出版公司、江西人民出版社等十几家出版单位在短短的半年内以图文版、导读版和精 装本等多种形式出版。这种重复出版无疑给全国图书库存量的增多添加了沉重的砝码。
业内人士指出，这些年图书出版种类的快速增长，与书号放开的背景关系很大，导致图书出版的盲目性增强。译林出版社前社长李景端介绍说，以 往，为了控制图书品种，我国实行出版物书号核发制度，每年为每个出版社配以一定数量的书号。由于书号数量有限，各出版社做选题策划时慎之又慎。随着书号管 理逐步放宽，在释放出版业生产力，拓宽百姓阅读范围的同时，也带来市场良莠不齐、鱼龙混杂，使大量既没社会效益也无经济效益的书混迹其中，难免成为库存。
在积压了大量库存的情况下，为什么出版社仍然能够生存下去？业内人士指出，我国出版社的准入并没有完全放开，不少出版社依靠“卖书号”生 存。这种现象，中华书局发行部主任胡大庆见得多了，“与其费尽心力在市场拼杀，不如跟风出版，结果是产品经不起市场推敲沦为库存。这种蹭一把、捞一笔就走 的短视行为让人痛心。”
当然，在已形成的销售链体制上，也有让出版社吃亏的地方。一个广为出版社诟病的产销链现状是，卖不出去的图书，书店都可以退回给出版社，出版社承担几乎所有风险。王定宇说，经销包退制之下，出版社不仅负责出书，还负责卖书。书店仅仅负责销售的过程，而不关注结果。
出版社缺少话语权，书商自然而然地倾向于多备库存，“因为缺货少卖了是自己吃亏，卖不出去却不用自己负责。”王定宇表示，出版社向书店发货 时不收书款，一般要多少发多少，而书店要书并没有太多依据，随机性特别强。由于上游供应商多数是先铺货，然后实销实结，书商往往采购大于其规模能力的图书 品种，导致严重的供过于求。也是由于这个原因，出版社规划合理的印量非常困难，让早就在出版界热议的“按需出版”根本无从实现。
如何让“死书”活起来
弄明白了原因，解决问题只需按图索骥：一个是多出“活书”，出版受市场欢迎的好书，同时要把书变活，在营销上下功夫，让好书有好销路；而另外一条路子，就是要减少“死书”，根据市场需求来印书，降低无效库存。减少“死书”，归根到底是要紧跟读者的阅读兴趣和阅读习惯。在魏玉山看来，减少“死书”，首先要从减少“死的内容”入手，必须有活的、新鲜 的、有用的内容。相当多“死书”的创作者，仅仅是从满足自己创作欲望或完成任务出发，在很多中小出版社的选题论证会上，缺乏发行部门和销售一线的声音，而 没有考虑读者和社会需求，最终只能被读者抛弃。
“一部图书有没有读者需求，有多少需求，应当有认真的市场调研，有科学的决策，不能因为作者给钱，就不管图书的销售；不能因为有各种资助， 就不考虑市场需求。”魏玉山认为，出版单位从社长、总编到编辑和发行，每个环节都应该具有市场意识。在选题策划之前要开展充分的市场调查和论证，认真听取 经销商的意见和建议，做到有的放矢。
另外，在保证选题和编辑加工质量的前提下，同样要抢编、印、发等各环节的速度。“一个好的选题成为产品要抓住时机，尤其是实效性很强的图书 选题，更要选择恰当的时机。否则一旦时机过去，很快会成为库存产品。”魏玉山补充说，相当多的“死书”不是“真死”而是“假死”，是因为信息不畅，渠道不 通，网点不够等原因，只能躺在库房“等死”。
彻底消灭“死书”是一项长期的任务。到目前为止，不仅中国没有，美国、日本、德国等发达国家也没有消灭“死书”。魏玉山认为，随着数字出 版、网络出版、数字阅读的快速发展，在不久的将来，随着按需印刷普及，库存就会有根本性的减少，“死书”也会大大减少。再进一步，也许有一天，读者不再读 纸质图书了，所有的图书都是数字化存储，数字化阅读，图书的“库存”由纸就变成比特，“死书”也就彻底消灭了。
(本报记者 刘 彬 陈 恒)
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